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Gerade jetzt, in der Adventszeit, sieht man sie überall: tägliche Gewinnspiele, digitale Adventskalender und Aktionen, bei denen Nutzer Beiträge liken, Accounts folgen und mehrere Freunde markieren müssen, um am nächsten „Türchen“ teilzunehmen. Diese Form von Community-Aktionen wirkt auf den ersten Blick wie ein idealer Weg, um während der Weihnachtszeit Aufmerksamkeit zu erzeugen. Viele Unternehmen erhoffen sich dadurch einen schnellen Reichweitenanstieg und neue Follower. Doch genau dieser kurzfristige Hype führt häufig zu Problemen, die erst nach dem Ende der Adventsaktion sichtbar werden – und dann umso schwerer wiegen.
Was Instagram bei Gewinnspielen tatsächlich erlaubt
Was viele nicht wissen: Instagram selbst setzt klare Regeln für Promotions und Gewinnspiele. Teilnehmer dürfen zwar dazu aufgefordert werden, einen Beitrag zu liken oder dem Account zu folgen – aber sie dürfen nicht zu ungenauen oder irrelevanten Markierungen ermutigt werden. Die Plattform untersagt es ausdrücklich, Nutzer zu „falschen“ Tags oder Erwähnungen zu bewegen, etwa indem Personen markiert werden sollen, die im Beitrag gar nicht vorkommen oder nicht am Gewinnspiel beteiligt sind. Genau diese weit verbreitete Praxis vieler Adventskalender-Aktionen widerspricht den offiziellen Promotionsrichtlinien von Instagram und kann im schlimmsten Fall zur Einschränkung der Sichtbarkeit oder zur Entfernung des Gewinnspiels führen.
Follower ohne Interesse: Wenn die Engagement-Rate kippt
Das zentrale Problem beginnt dort, wo viele Unternehmen aufhören zu denken: Die neu gewonnenen Follower sind in der Regel nicht deshalb gekommen, weil sie echtes Interesse an den Inhalten oder Angeboten haben, sondern ausschließlich wegen der Chance auf einen Gewinn. Sobald das Gewinnspiel endet, verlässt ein Teil die Seite wieder – der größere Teil bleibt zwar, interagiert aber kaum. Die Engagement-Rate bricht ein. Und genau diese Rate ist der wichtigste Qualitätsindikator für Instagram: Sie zeigt dem Algorithmus, wie relevant ein Account für seine Zielgruppe ist.
Follower ohne Interesse: Wenn die Engagement-Rate kippt
Sinkt dieses Verhältnis, weil die Followerzahl steigt, die Interaktionen aber nicht, wertet Instagram den Content als weniger bedeutsam. Die Folge ist eine spürbare Verschlechterung der Accountperformance. Beiträge werden im Feed seltener angezeigt, Reels verlieren an Reichweite, und die Chancen, im Explore-Bereich sichtbar zu werden, sinken deutlich. Selbst hochwertige Inhalte haben es dann schwer, wieder an alte Sichtbarkeitswerte anzuknüpfen. Ein Gewinnspiel, das kurzfristig euphorisiert, kann dadurch den organischen Erfolg eines Accounts dauerhaft beeinträchtigen.
Rechtliche Grauzonen: Instagram-Richtlinien und DSGVO
Neben diesen algorithmischen Risiken gibt es auch wichtige rechtliche Aspekte. Das Markieren von Personen, die dem Gewinnspiel gar nicht zugestimmt haben, bedeutet eine Verarbeitung personenbezogener Daten ohne Einwilligung. Nach DSGVO ist das problematisch, weil die betroffenen Personen nicht informiert wurden und keine Zustimmung erteilt haben. Gleichzeitig verstößt die Verpflichtung, Freunde zu markieren, gegen die Instagram-Richtlinien, die genau solche erzwungenen Interaktionen untersagen. Viele Unternehmen begeben sich dadurch unbewusst in eine juristische Grauzone.
Wirkung nach außen: Wenn Vertrauen leidet
Auch in der Community hinterlassen Adventskalender-Gewinnspiele Spuren. Menschen empfinden das massenhafte Markieren häufig als störend oder unangenehm. Accounts, die regelmäßig mit solchen Mechanismen arbeiten, wirken schnell weniger authentisch. Anstelle von Vertrauen entsteht der Eindruck, dass Reichweite um jeden Preis generiert werden soll – ein Ansatz, der in der heutigen Social-Media-Landschaft selten nachhaltig funktioniert.
Wie Gewinnspiele sinnvoll eingesetzt werden können
Trotzdem können Gewinnspiele wertvoll sein, wenn sie anders gedacht werden. Erfolgreich sind jene Formate, die nicht auf Zwang, Masse oder künstliche Interaktionen setzen, sondern echte Beteiligung fördern. Gewinnspiele, die auf kreativen Beiträgen, sinnvollen Antworten oder aktivem Dialog beruhen, ziehen Menschen an, die wirklich Interesse haben. Auch Preise, die nur für die tatsächliche Zielgruppe attraktiv sind, schaffen eine natürliche Selektion und sorgen dafür, dass ein Gewinnspiel nicht bloß Follower, sondern eine Community stärkt.
Fazit: Qualität schlägt Quantität – auch im Advent
Wer langfristig erfolgreich sein möchte, sollte Gewinnspiele also nicht als Abkürzung betrachten, sondern als gut überlegte Maßnahme zur Community-Pflege. Wenn die Teilnahmebedingungen fair, respektvoll und zielgerichtet gestaltet sind, können auch Adventsaktionen zu nachhaltigem Wachstum führen – ohne die organische Performance des Accounts zu ruinieren.
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